Tulisan 9 : Pemasaran Global

Pemasaran Global

1. A.   Sejarah Pemasaran Global

    Tahun 1980an menandai dekadee pertama saat perusahan domestic seluruh dunia harus mulai berpikir secara global. Waktu dan jarak menyusut dengan cepat sejalan dengan arus komnikasi, transportasi dan finansial lebih cepat. Produk yang hanya dikembangkan pada satu Negara mendapat sambutan yang antusias dari Negara lain.

    Beberapa perusahaan telah melakukan pemasaran internasional selama beberapa decade sebagai contoh nestle,shell, bayer, Toshiba dan perusahaan multinasional lainnya  dikenal oleh sebagian besar konsumen didunia. Tetapi persaingan global saat ini semakin intensif,  perusahaan yang tidak pernah berpikir akan bersaing akan perusahaan lainya dari luar negeri, seketika akan mendapatkan pesaing dari luar negeri didepan mereka

    Berita utama surat kabar harian melaporkan kemenanhan jepanh atas produsen Amerika dalam computer elektronik, sepeda motor, mesin foto kopi, kamera dan arloji. Keuntungan impor jepang, jerman, swedia, korea tentang serangan perusahaan perancis Bies terhadap gillerie mengenai keuntunhan dipasar kopi dan permen. Mengenai bagian kerugian sepatu dan tekstil terhadap barang impor dunia ketiga. Nama nama seperti Sony, Honda, nestle, Mercedes benz dan Volkewgwn merupakan kata kata yang terkenal luas banyak perusahaan yang diperkirakan amerika benar-benart perusahaan asing. Perusahaan amerika mengeluh kepada perusahaan asing sedang membeli amerika. Pembelian tanah oreng jepang di hawai, pembelian Roekefeller center oleh jepang. Arab membeli gedung perkantoran Manhatian dan sebuah tawaran dari syah Saudi untuk memebeli Alamo bagi putranya..

    Walaupun ada inovasi asing yang dibendung melalui perundang-undangan  yang protektif, roteksi dalam jangka panjang hanya meningkatkan biaya hidup melindungai perusahaan domestic yang tidak efisien. Jawaban yang tepat, perusahaan harus belajar bagaimana cara memasuki pasar luar negeri dan meningkatkan daya saing global mereka.

    Tiap pemerintah menjalankan program promosi ekspor, yang isinya membujuk perusahaan local untuk mengekspor. Denmark membayar lebih separuh gaji konsultan pemasaran yang membantu perusahaan Denmark kecil dan menengah untuk melaakukan ekspor. Banyak Negara bertindak lebih melakukan subsidi terhadap perusahaan yang mau melakukan ekspor. Sehingga dapat membebankan harga yang lebih rendah daripada pesaing asing.

    Semakin lamban perusahaan mengambil langkah ke internasional maka akan semakin besar resiko mereka terhalang kepasar yang bertumbuh di eropa barat, eropa timur dan lainnya. Saat ini Negara anggota pasar bersama eropa membuka hambatan arus barang, jasa, uang dan orang dari mereka ,elakukan deregulasi bisnis. Peluang baru terbuka dinegara bagian eropa timur karena berjuang untuk mengubah perekonomian Negara terpimpin menjadi perekonomian yang digerakkan pasar.

    Semua perusahaan harus memusatkan pada pertanyaan-pertanyaan mendasar yaitu kehadiran pasar apa yang seharusnya kita coba di negara kita di benua kita dan secara global? Dimana kita ber\produksi atau memulai produkkita? Apa aliansi strategis yang harus kita bentuk dengan perusahaan lain?

    Ironisnya semantara perusahaan harus masuk dan bersaing dipasar luar negeri yang mempunyai resiko tinggi, ada beberapa masalah utama yang menjadi perhatian mereka:

• Besarnya  hutang luar negeri. Banyak Negara dengan pasar yang menarik telah menimbun hutang luar negeri yang sangat besar sehingga mereka bahkan tidap mampu membayar hutangnya.
• Pemerintah tidak stabil. Hutang tingi, inflasi tinggi, pengangguran tinggi dibeberapa Negara telah mengakibatkan pemerintahan yang tidak stabil. Sehingga timbul bagi perusahaan asing resiko pengambilalihan, nasionalisasi batas repatriasi laba dan seterusnya.
• Masalah nilai tukar luar negeri. Tingginya hutang dan ketidakseimbangan ekonimi dan politik memaksa mata uang suatu Negara untu nerfluktuasi atau menurun nilai tukarnya. Perusahaan asing ingin pembayaran dengan uang yang nilainya relative tetap, namun dibanyak pasar hal ini tidak tersedia. Investor akan ragu dan membatasi perdagangan.
• Persyaratan masuk dan birokrasi pemerintah asing. Pemerintah menetapkan banyak peraturan bagi perusahaan asing seperti mensyaratkan usaha bersama dengan saham mayoritas untuk sekutu domestic, embatasan repatriasi laba, alih teknologi, mempekerjakan orang pribumi.
• Tariff dan hambatan perdagangan lainnya. Pemerintah sering mengenakan tarif yang tinggi untuk melindungi industry mereka. Mereka juga berusaha melakukan hambatan perdagangan yang tidak kelihatan seperti memperlambat persetujaun impor, mensyaratkan penesuaian produk yang mahal dan maemperlambat pemeriksaan atau pengeluaran barang yang masuk.
• Korupsi. Pejabat dibeberapa Negara harus disuap untuk mendapatkan kerja sama. Mereka manghargai bisnis dengan harga suap yang tertinggi daripada penawaran yang terendah.
• Pembajakan teknologi. Perusahaan menempatkan pabriknya diluar negeri kuatir manajer asing belajar bagaimana membuat produknya dan memisahkan diri untuk bersaing secara terbuka atau tersembunyi. Hal ini telah terjadi diberbagai bidang seperti mesin, elektronik, kimia dan farmasi.
• Tingginya biaya produk dan adaptasi komunikasi. Perusahaan yang bergerak diluar negeri harus mempelajari tiap pasar asing dan hati-hati menjadi sensitive terhadap perekonomian hokum, poloti dan budayanya serta menyesuaikan produknya dalam berkomunikasi terhadap selera asing.

Orang dapat menyimpulkan bahwa perusahaan akan menemui ajalnya apakah akan tetap dinegaranya atau diluar negeri. Kita berargumen bahwa perusahaan yang menjual diindustri global, tidak memiliki pilihan kecuali menginternasionalisasi operasi mereka.

Industry global adalh industry dimana posisi strategis pesaing dalam pasar geografi utama atau nasional dipengaruhi secara mendasar oleh posisi global mereka secara keseluruhan,

Dengan dmikian suatu perusahaan global adalah perusahaan yang dalam operasinya lebih dari satu Negara, memperoleh keuntungan litbang, produksi logostik, pemasaran dan finansial dalam biaya serta reputasinya yang tidak tersedia bagi pesaing domestic murni.

Perusahaan domestic dalam industry global harus bertindak sebelum jendela luar negeri tertutup bagi mereka. Mengingat perusahaan dari Negara lain menglobal dengan cepat. Hal ini tidak bererti bahwa perusahaan dalam ukuran kecil dan menengah harus beroperasi dilebih selusin Negara agar sukses. Perusahaan ini dapat melakukan pencerukan global seperti yang banyak dilakukan perusahaan skandinavia, Benelux.

1. B.    Pengertian

Pemasaran global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang, aset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global.

            Dimensi-dimensi utama dalam pemasaran global:

1. Lingkungan pemasaran global
2. Segmentasi pasar global
3. Pemasaran dengan sasaran global
4. Merumuskan strategi dan rencana pemasaran global
5. Bauran pemasaran global
6. Mengelola dan memimpin usaha pemasaran global

Pemasaran yang sukses yang bergantung pada seberapa kuat hal itu bertumpu pada hal-hal yang fundamental. Tetapi bukan berarti semua prinsip marketing adalah sama, memang skenario pemasaran yang berbeda membutuhkan tak tik yang berbeda pula. Mengetahui perbedaan ini sama juga mengetahui perbedaan antara sukses dan kegagalan.

Salah satu dari yang menonjol dari pemasaran “global marketing”.  Menjual produk ke luar negeri membutuhkan perspektif yang berbeda daripada yang digunakan untuk bisnis yang di pasarkan untuk pasar domestik.

Berikut ini beberapa kunci penting dan trend yang harus dipertimbangkan sewaktu melakukan “global marketing”:

1. 1.     Perhatikan Konteksnya

Perbedaan utama antara pasar luar negeri dan domestik terletak pada konteks bagaimana pemasaran dilakukan. Perbedaan pada hal kultur, hukum, komunikasi dan ekonomi semua ini menyebabkan tantangan dalam memformulasikan strategi pemasaran.

1. 2.     Kebudayaan.

       Pemasaran di dalam negeri umumnya sudah mengenal kultul setempat. Tentunya kita sudah mengenal sesama bangsa kita Indonesia, tetapi pasar luar negeri sangat berbeda kebudayaannya dengan kebudayaan kita. Ini adalah tugas para pemasar untuk mencari tahu perbedaannya dari pasar yang dituju termasuk perilaku konsumennya.

       Misal di Amerika kita bisa membuat lelucon tentang mertua. Namun di Jepang hal ini tidak diperkenankan, karena ibu mertua sangat dihormati dan respek ditujukan kepada para lansia.

       Kampanye ke seluruh dunia akan sangat efektif dan merupakan salah satu strategi yang diperlukan bagi perusahaan internasional, tetapi bila dikemas dengan sensitivitas budaya lokal yang kuat, setidaknya hal tersebut yang dikatakan oleh beberapa eksekutif marketing dalam sebuah panel diskusi pada hari rabiu(27/9) di AdWeek. AdWeek merupakan koran mingguan yangdimiliki oleh VNU Business Publications, USA, inc. AdWeek mengulas berita dunia periklanan baik global, nasional maupun lokal. Dalam sebuah sesi diskusi”Kampanye Global, Mitos atau Keajaiban?”Rob Stagno(General Manajer Microsoft), Diego Scotti(Vice President Global Advertising), Chris Goodman(Advertising Manajer Accenture) dan Jim Speros(Chief Marketing Officer Ernst&Young), memberikan opini-opini mereka mengenai apa yang harus dilakukan dan tidak dalam pemasaran global. Para panelis mendiskusikan mekanisme untuk memastikan pesan dari tiap produk didistribusikan secara konsinten ke seluruh penjuru dunia. Sebagai contoh Ernst & Young memiliki dewan pemasaran global yang terdiri dari 20 pakar pemasaran dari berbagai negara yang bertemu secara reguler. Permasalahan terjadi ketika budaya lokal tidak dianggap sebagai sesuatu yang berpengaruh dalam mengiklankan sesuatu. Para eksekutif tertipu oleh kesalahan terbesar mereka. Iklan kartu kredit American Express misalnya menayangkan Tiger Woode bermain di saat hujan menunjukkan kegigihannya,  sukses Amerika Serikat, namun gagal total di Amerika Latin dan Italia dimana orang tak mengerti kenapa Tiger Wood ingin bermain di cuaca buruk. Contoh lain, sebuah iklan Microsoft menampilkan gambar seorang pria dengan kepala dinosaurus, tidak ditanggapi di Jepang karena mirip dengan Godzilla. Hal yang sama juga tidak berlaku di Thailand dimana membandingkan hewan dengan manusia adalah sesuatu yang tabu.

       Para eksekutif menyadari  hal tersebut dan masih menunggu bagi tiap perusahaan untuk berintegrasi, serta mengatakan bahwa sebuah”modal” tidak terlalu efisien untuk menciptakan pemahaman yang konsisten di seluruh dunia. Namun peningkatan pemakaian internet, di sisi lain memudahkan untuk menciptakan kampanye secara global. Dengan pesatnya arus informasi sekarang ini, membuat teknologi dapat dibuat tidak berdasarkan lokasi, Speros mengatakan”Apa yang menjadi konten lokal sekarang ini bisa menjadi konsumerisme dunia dan tidak bergantung secara geografis. Kemungkinan tersebut sangat nyata terlihat. Hubungan kultur dengan perilaku sering mengaitkan pada masalah etnosentris.

       Pemasaran global masa kini tampak mengalami pengembangan berorientasi ke arah regiosentris dan geosentris. Perusahaan ini disebut juga sebagai perusahaan global dan transnasional. Di sini perusahaan akan berusaha melakukan kombinasi atau sintesis terhadap kedua orientasi etnosentris dan polinosentris. Mereka diminta harus mampu melihat berbagai tempat di dunia. Dimanakah yang merupakan pasar potensial?. Berbagai pasar lokal di dunia akan selalu memiliki persamaan dan perbedaan yang harus mampu mereka identifikasikan. Selanjutnya,berdasar persamaan dan perbedaan tersebut mereka akan berusaha mencari dan menciptakan suatu strategi global terbaik namun dengan tetap memiliki rasa tanggung jawab terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen di pasar yang dituju.

1. 3.     Peraturan

       Kita harus benar-benar memperhatikan peraturan setempat dalam hal ini. Mengapa? Contohnya adalah beberapa negara misalnya membatasi jumlah iklan yang dilancarkan dari suatu perusahaan dalam periode per jam. Maka hal ini dapat menghambat strategi pemasaran kita. Beberapa pasar luar negeri tidak mengizinkan kontest, yang merupakan strategi sentral bagi perusahaan seperti www.iwon.com. Maka dari itu penting sekali mempertimbangkan perbedaan peraturan walaupun kecil karena ini dapat membantu atau merusak strategi kita.

1. 4.     Gaya Komunikasi

       Komunikasi berbeda dari suatu negara ke negara lain. Di Italia, misalnya orang membicarakan masalah keluarga dahulu sebelum berbicara bisnis, kalau di Jepang apalagi, tetapi kalau di Amerika, hal ini tidak menjadi masalah.

       Jadi berhati-hatilah, karena kalau tidak komunikasi pemasaran kita tidak akan efektif atau menyinggung calon kastemer.

1. 5.     Ekonomi

       Pertumbuhan atau keadaan ekonomi membuat perilaku pasarpun berbeda, begitu juga perilaku membeli sangat berbeda-beda dari suatu negara. Contohnya, bila produk kita no. 1 di negara kita belum tentu nomor satu di negara lain. Hal ini terlihat seperti Komputer lebih banyak di Amerika daripada di Eropa, namun handphone lebih banyak di Eropa daripada di Amerika.Halnya pun sama seperti di Indonesia, mereka mengira dengan memberikan e-mail gratis pasti akan dikuasai oleh banyak pengunjung, padahal hal itu tidak menjamin. Karena ISP di Indonesia tidak gratis, mereka yang punya sambungan ISP pun akan diberikan e-mail gratis kecuali yang pakai koneksi telkom, namun hali ini booming di Eropa dan Amerika karena koneksi ke internet gratis begitu juga pulsa lokal sangat murah bahkan gratis untuk hanya beberapa km saja di AS.

1. C.   Pemasaran : Suatu Disiplin Universal

Dasar dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam akan disiplin pemasaran. Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.

1. 1.         Konsep Pemasaran

Konsep baru pemasaran dan Empat ”P”

1. 2.         Konsep Strategis Pemasaran

Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas.

1. 3.         Tiga Prinsip Pemasaran

Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar :

1. mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran
2. kenyataan persaingan dari pemasaran
3. berbargai cara utama untuk mencapai 2 prinsip utama

Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai

Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan oleh pesaing. Persamaan nilai adalah sbb :

V = Nilai

B = Manfaat yang dirasakan

P = Harga

Seperti yang disarankan dalam persamaan ini, nilai untuk pelanggan dapat dinaikkan dengan memperluas atau memperbaiki produk dan atau manfaat jasa dengan menurunkan harga atau gabungan dari unsur ini.

Keunggulan Kompetitif atau Diferensial

Prinsip yang kedua adalah keunggulan kompetitit. Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan tsb dapat muncul dalan unsur apa ;pun yang ditawarkan perusahaan : produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta distribusi produk itu sendiri.

Fokus

Fokus atau konsentrasi perhatian  Fokus diperlukan untuk berhasil dalam tugas menciptakan nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas pada kebutuhan dan keinginan pelanggan seta pada penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakan usaha yang perlu untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan.

1. D.   Dari Pemasaran Domestik Ke Pemasaran Global/Transnasional
   1. 1.      Pemasaran Domestik

Pemasaran yang secara nyata ditunjukkan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran domestik.

1. 2.      Pemasaran Ekspor

Adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalan negeri untuk memasok pasar ini. Fokus dalam tahap ini adalahmenafaatkan produk dan pengalaman dalam negeri.

1. 3.      Pemasaran Internasional

Bertindak lebih jauh lagi dari pemasara ekspor dan menjadi lebih terlibat dalam lingkungan pemasaran dalam negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis.

1. 4.      Pemasaran Multinasional

Organisai pemasaran internasional mulai dengan menfokuskan pada memanfaatkan pengalaman dan produk perusahaan.    

1. Pemasaran Global / Transnasional

Menfokuskan pada pemanfaatan asset, pengalaman dan produk perusahaan secara global dan pada melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalan setiap negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik.

1. E.    Kekuatan Yang Mendorong Dan Yang Menghambat Bisnis Global
   1. 1.      Kekuatan Yang Mendorong
   2. a.         Kebutuhan Pasar

Budaya universal seperti perbedaan budaya terdapat unsur yang sama dalam sifat manusia yang menjadi dasar untuk menciptakan dan melayani pasar global.

Contoh : minuman ringan, salah satu industri global yang terbesar yang sukses

1. b.         Teknologi

Professor Levitt menulis artikel ” kenyataan komersial yang baru – munculnya pasar global untuk produk konsumen standar dalam skala yang belum pernah dibyangkan”. Ada kekuatan yang amat besar yang mendorong dunia ke arah menyatunya hal-hal yang sudah umum dan kekuatan itu adalah Teknologi. Teknologi menyederhanakan komunikasi, transpotasi dan perjalanan.

1. c.         Biaya

Keseragaman dapat menurunkan biaya riset, rekayasa, desain, kreatif dan produksi di semua fungsi bisni , dari rekayasa sampai pemasaran dan administrasi.

1. d.         Mutu

Volume global menghasilkan penerimaan dan mutu operasi yang lebih besar untuk mendukung mutu desai dan pembuatan.

1. e.         Komunikasi dan Transportasi

Revolusi informasi memberikan kontribusi pada berkembangnya pemasaran global.

1. f.          Daya Tuas

Keunggulan yang dimilikinya karena perusahaan itu beroperasi secara simultan dilebih dari satu pasar nasinal. Sebuah perusahaan global dapat mengembangkan 5 tipe daya tuas :

1. Transfer pengalaman
2. Transfer sistem
3. Penghematan skala
4. Pendayagunaan Sumber daya
5. Strategi global
   1. 2.      Kekuatan Yang Menghambat
      1. a.         Perbedaan Pasar

Dalam setiap kategori produk, perbedaan masih cukup banyak diantara batas negara dan budaya budaya yang memerlukan adaptasi dari beberapa unsur bauran pemasaran.

1. b.         Sejarah

Sejarah merek dagang mungkin memerlukan strategi pemasaran khusus dan berbeda, serta di setiap negara perlu penentuan posisi tersendiri.

1. c.         Kecadokan Manajemen

Dalam banyak hal, produk dan kategori merupakan calon untuk globalisasi, tetapi manajement tidak menangkap kesempatan tsb.

1. d.         Budaya Organisasi

Perusahaan global yang sukses adalah pemsar yang telah belajar cara memadukan visi global dan perspektif dengan insiatif dan masukan pasar lokal. Hal ini sulit dilakukan oleh perusahaan.

1. e.         Kendali Nasional/ Hambatan untuk masuk suatu negara

Setiap negara melindungi perusahaan lokal dan kepentingannya dengan memegang kendali terhadap akses pasar dan jalan masuknya.

1. F.    Kekuatan Yang Mendasari Bisnis Internasional

Mengenali kekuatan yang mendasari pertumbuhan ini bermanfaat untuk lebih memahami landasan ekonomi global.

1. Orientasi Manajemen

Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang sering kali tidak disadari, mengenai sifat dunia ini. Ada 3 orientasi dasar yaitu : etnosentris, polisentris dan geosentris, kemudian diperluas dengan ditambah orierntasi regional.

2. Kerangka Kerja Moneter Internasional

Pertumbuhan yang cepat dari perdagangan dan investasi meciptakan kebutuhan likuiditas internasional, yaitu uang ata cara untuk membayar. Dengan diciptakan SDR pada tahun 1969 sebagai pengganti standar penukaran dollar terhadap emas. (1 ons = $ 35)

3. Sistem Perdagangan Dunia

Sistem perdagangan dunia pasca PD II, disusun dengan keinginan umum menghindari kembalinya praktik perdangan terbatas dan diskriminatoris (yang sifatnya membeda-bedakan).  Sistem ini muncul melalui GATT.

4. Perdamaian Global

Perdamaian setelah PD II menyediakan dasar yang relatif stabil untuk pertumbuhan ekin yang sehat dan cepat.

5. Pertumbuhan Ekonomi Domestik

Ada 2 alasan, mengapa pertumbuhan ekonomi menjadi kekuatan yang mendasari perluasan terkini :

1. Pertumbuhan telah menciptakan kesempatan pasar
2. Pertumbuhan telah mengurangi penolakan, yang mungkin telah berkembang, sebagai respon masuknya perusahaan asing ke dalam ekonomi domestik.

6. Teknologi komunikasi dan Transportasi

Meningkatnya kecepatan dan kapasitas komunikasi berbiaya rendah merupakan kekuatan utama untuk mempermudah perluasan bisnis internasional.

7. Korporasi Global / Transnasional

Korporasi global adalah organisasi yang telah bereaksi terhadap kekuatan yang mendorong, menghambat dan melandasi dunia.


sumber:   https://bintangfararyani.wordpress.com/2013/02/03/pemasaran-global-philip-kotler-dkk/