Kepribadian dan Gaya Hidup (bab 5 Perilaku Konsumen)

KEPRIBADIAN dan GAYA HIDUP

Kepribadian

Goldon Allport mendefinisikan personality/kepribadian sebagai suatu organisasi dinamik dari system-sitem psikologis dalam individu yang menentukan penyesuaian yang unik terhadap lingkungannya.

Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang nampak secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan yakni :
1. dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.
2. organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang bulat.
3. psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
4. unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama.
Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen

Faktor-faktor Pribadi
a. Umur dan Tata Siklus Hidup,
b. Pekerjaan.
c. Situasi Ekonomi.
d. Gaya Hidup : Pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion ( AIO ) orang tersebut.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. ( Kepribadian, sikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus-menerus terhadap lingkungan. Konsep Diri, adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka ).

Teori Kepribadian

 Macam-macam teori terbagi menjadi empat teori,diantaranya:

1.Teori Kepribadian Psikoanalisis

Teori psikologi Freud didasarkan atas keyakinannya bahwa dalam diri manusia terdapat  suatu energi psikis yang sangat dinamik,sebagaimana hukum konservasi energi,Freud juga beranggapan bahwa energi psikis bersifat kekal,tidak bisa dihilangkan,dan bila dihambat akan mencari saluran lain.

Energi psikis inilah yang mendorong individu untuk bertingkah laku.Menurut  psikoanalisis energi psikis itu bersumber pada fungsi psikis ysng berbeda,yaitu Id,Ego,danSuperego.Dasar dari tiga sistem kepribadian tersebut menciptakan energi psikis individu. Meskipun memiliki ciri-ciri,prinsip kerja,fungsi dan sifat yang berbeda,ketiga sistem ini merupakan satu tim yang saling bekerja sama dalam memengaruhi perilaku manusia.

Id merupakan bagian yang paling primitif dalam kepribadian.Id merupakan sumber energi utama yang memungkinkan manusia untuk bertahan hidup.Dorongan-dorongan biologis dasar seperti  untuk makan,minum,dan seksual adalah bagian dari Id.    

Dorongan-dorongan dalam Id selalu ingin segera dipuaskan dan dalam pemuasannya Id selalu berusaha untuk menghindari pengalaman-pengalaman yang tidak menyenangkan.pemuasan dorongan ini disebut prinsip keseangan.

id bekerja menggunakan prinsip kesenangan,mencari pemuasan segera impuls biologis;ego mematuhi prinsip realita,menunda pemuasan sampai bisa dicapai dengan cara yang diterima masyarakat dan superego (hati nurani;suara hati)memilki standar moral pada individu.Jadi jelas bahwa dalam teori psikoanalisis Freud,ego ini harus menghadapi konflik antara id(yang berisi naluri seksual dan agresif yang selalu minta disalurkan)dan superego (yang berisi larangan yang menghambat naluri-naluri itu).Selanjutnya ego masih harus mempertimbangkan realitas di dunia luar sebelum menampilkan perilaku tertentu.Ego  adalah bagian eksekutif dari kepribadian.ia berfungsi secara logis berdasarkan prinsip kenyataan.            

Namun dalam  psikoanalisis Carl Gustav Jung,ego bukannya menghadapi konflik antara id,dan superego,melainkan harus mengelola dorongan-dorongan yang datang dari kesadaran  kolektif (yang berisi naluri-naluri yang diperoleh dari masa generasi yang lalu)dan ketidaksadaran pribadi yang diredam dalam ketidaksadaran.

2.Teori-Teori Sifat

Yang dimaksud teori-teori sifat (trait teories) pada dasarnya meliputi ‘’Psikologi Individu’’ Gordon wiliard Allport,’’psikologi konstitusi’’ William Sheldon, dan “teori faktor ’’Raymon Cattell.teoro-teori sifat ini menyatakan bahwa manusia memiliki sifat atau sifat-sifat tertentu, yakni pola kecendrungan untuk bertingkah laku dengan cara tertentu. Sifat-sifat yang stabil ini menyebabkan manusia bertingkah laku relative tetap dari situasi ke situasi.

Allport menekankan bahwa keunikan seseorang hanya satu-satunya yang dimiliki orang tersebut. Namun, ada satu fokus yang kuat ketika kognitif internal dan proses motivasional seseorang memengaruhi dan menyebabkan perilaku.struktrul internal ini terdiri atas  berbagai refleks,dorongan,kebiasaan dan kemampuan,kepercayaan,sikap,nilai,intense,dan sifat.

Teori Allport ini bercorak elektik dan barangkali menjadi gambaran yang luas karena ia memasukkan pengertian dari psikologi,sosiologi,filsafat,dan agama.Dalam pandangannya,kepribadian pada prinsipnya mengandung karekteristik atau keunikan perilaku dan pemikiran seseorang.Allport menunjukkan  bahwa semua sifat kita adalah unik.kita tidak hanya menyusaikan diri dengan lingkungan dengan bertindak dalam cara tertentu,tetapi juga merefleksikannya.Dengan melakukannya,kita bukan hanya mampu bertahan,melainkan juga bertambah.

Bagi Allport sifat adalah sesuatu yang sesungguhnya eksis,namun tidak terlihat.Hal itu terletak dalam bagian tertentu dalam sistem saraf.Meskipun tidak melihat,tapi bisa merasakan kehadirannya dengan mengamati dari perilaku seseorang.          

Allport membedakan antara sifat umum(general trait)dan kecenderungan pribadi(personal dispotion).sifat umum adalah dimensi sifat yang dapat membandingkan individu satu sama lainnya sedangkan kecenderungan pribadi dimaksudkan sebagai pola atau konfigurasi unik sifat-sifat yang ada dalam diri individu.

3.Teori Kepribadian Behaviorisme

Menurut Sekinner,penyelidikan mengenai kepriadian hanya sah jika memenuhi berbagai kriteria ilmiah.Umpamanya,ia tidak akan menerima gagasan bahwa kepribadian(personality)atau diri (self) yang membimbingatau mengarahkan perilaku.baginya pendekatan seperti ini adalah sisa Animisme,suatu ajaran yang mengandaikan keberadaan jiwa dalam tubuh itu. Dalam pandangannya penyelidikan tentang kepribadian melibatkan pengamatan yang sistematis dan sejarah serta latar belakang  genetis yang unik dari individu.

Menurut sekinner individu adalah organism yang memperoleh perbendaharaan tingkah lakunya melalui belajar.

Dimensi Kepribadian :

Berdasarkan riset yang mengesankan, terdapat lima dimensi yang mendasari semua dimensi lain. Pemasar harus mengetahu lima dimensi berikut agar dapat mengkategorikan sasaran pemasannya ke dalam dimensi tersebut sehingga, perusahan menciptakan produk-produk yang sesuai dengan kepribadian konsumen. Dimensi-dimensi tersebut ialah:

1. ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.

Gaya Hidup

Gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat) .

Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan kativitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang .
Gaya hidup menurut Hair dan McDaniel adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Penilaian gaya hidup dapat dilakukan melalui analisa psychografi. Psychografi merupakan teknik analisis untuk mengetahui gaya hidup konsumen sehingga dapat dikelompokkan berdasarkan karakteristik gaya hidupnya. Menurut Kasali gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.

Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel Activity, Interest, Opinion, yaitu aktivitas, interes (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Menurut Setiadi sikap tertentu yang dimiliki konsumen terhadap suatu objek tertentu bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang bisa juga dilihat dari apa yang disenangi, ataupun pendapatnya mengenai objek tertentu.

Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan sosial-keagamaan. Kasali menyatakan bahwa gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.

Begitu pula menurut Mowen dan Minor yang menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Mowen dan Minor menegaskan bahwa gaya hidup merujuk pada bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai dengan bertanya kepada konsumen tentang aktivitas, minat, dan opini mereka, gaya hidup berhubungan dengan tindakan nyata dan pembelian yang dilakukan konsumen.

Nilai

Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape recorder, meski secara teknis kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah susah mengoperasikannya mengingat kaset yang seharusnya menjadi komplemen video tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran, semuanya tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah prinsip, tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna.

Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran

1. Segmentasi pasar sasaran
contoh :
Pada produk susu mengidentifikasi beberapa kelompok gaya hidup konsumen, yaitu :

• Konsumen yang menginginkan kesehatan dan kebutuhan gizinya terpenuhi
• Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan kandungan kadar lemak susu karena takut kegemukan
• Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja

Berdasarkan ke tiga kelompok ini muncul dua produk yaitu:
Produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang normal yang diperuntukkan kelompok ke satu dan ke tiga. Jenis produk kedua yaitu susu yang mempunyai kadar lemak yang rendah

2. Membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan
3. Pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok
4. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka

Referensi:

http://nrenyaaan.blogspot.com/2010/12/kepribadian-dan-gaya-hidup.html

http://amel10.wordpress.com/2010/12/23/kepribadian-dan-gaya-hidup/

http://riantopurba.blogspot.com/2012/11/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidup.html

http://manajemenmandiri.wordpress.com/2012/05/14/kepribadian-konsep-diri-gaya-hidup-dan-psikografi/

http://adeblackcode.blogspot.com/2011/06/teori-kepribadian_979.htm